文化和旅游的融合是博物馆面临的重大机遇与挑战。随着我国文旅融合的不断推进，“博物馆+旅游”已经成为当下社会的时尚新玩法。在这文旅融合热浪之间，如何准确抓住发展契机，在迎合群众偏好、应对市场环境，促使自身跃上发展新台阶的同时，维持好博物馆社会教育、文明传播的本心，是目前研究的热点问题。南通作为“文博之乡”和国家历史文化名城，同时具备丰富的博物馆资源和旅游资源。在进一步明确自身价值和角色定位的基础上，对标我国博物馆旅游的成功实践，构建博物馆旅游开发和历史文化保护传承之间的良性互动，探索南通地区博物馆旅游高质量发展的新路径，是真正办好博物馆这所“大学校”的必由之路。

南通地区博物馆旅游发展现状

南通，位于江苏省的东南部，南靠长江，东临黄海，旅游资源丰富，不仅拥有濠河、水绘园、定慧寺等不可再生的人文旅游资源，还有狼山、军山、金蛤岛等自然旅游资源，另有诸如海门山歌、童子戏、海安花鼓、蓝印花布等民间文化艺术类的人文旅游资源，可谓品种齐全，数目繁多。从《南通市“十四五”文化和旅游发展规划》统计的数据来看，南通全市旅游总收入和接待游客量在逐年提升，但2022年南通国内旅游收入仅399.8亿元，占同年GDP总量的3.5%，距南通市“十四五”文化和旅游发展主要指标目标仍有较大差距。

南通的博物馆资源很丰富，不仅有1905年中国人自己创办的第一座公共博物馆——南通博物苑，还有珠算、风筝、蓝印花布、刺绣、审计、慈善等诸多专题博物馆。截至目前，南通已有31家备案博物馆，其中国有博物馆21家，非国有博物馆10家。据2022年的数据显示，南通全年共举办各类展览114次，参观人数达348万人次，仅占南通国内旅游人次的11.93%。全年举办社会教育活动累计990次，参与人数达23.9万人次。即使对比上海、苏州等热门城市，南通地区博物馆举办活动展览次数已经相对较多，但是参与人数却远远不如。一方面是南通本身的旅游景点吸引力不足，目前仍属于非热门旅游城市，另一方面也是博物馆旅游产品开发良莠不齐，缺少为市场熟知且认可的产品，缺乏核心的旅游吸引力。

如何充分利用原有资源，将博物馆融入到文化旅游中，科学利用传统文化场所，不断推陈出新，带给观者全新体验和独特的文化享受，在满足大众文化市场的需求的同时，又能达成博物馆基本的文化教育功能成为目前亟待解决的问题。

南通地区博物馆旅游开发综合分析

政策红利与自身优势  一是政策红利。2021年《“十四五”文化和旅游发展规划》中就明确提出，要推动博物馆等地成为旅游目的地。《关于推进博物馆改革发展的指导意见》中也明确指出博物馆加强跨界合作，多举措盘活博物馆藏品资源，提高博物馆服务社会的能力。在这样的国家政策倾斜和人民日益增长的文化旅游需求推动下，博物馆旅游迎来了绝佳的发展时机。

二是平台优势。2022年，南通地区联合35家单位组成了南通市博物馆联盟，重点打造工作交流合作、藏品互通共享、故事共创传播、活动联办互动、文创开发联销、人才共建联动等“六个平台”。这使南通得以集聚力量，资源整合、协同发展，为博物馆旅游开发提供了极其广阔的平台。此外，南通地区多品类的专题博物馆以及南通各界社会力量对博物馆发展的关注，也给南通地区博物馆旅游项目的研发带来了全新的视角，激发了灵感。值得一提的是，博物馆的公益属性使自身拥有极强的公信力和良好社会形象，足以从市面上一众研学旅游产品中脱颖而出。

三是配套加持。在南通市政府的支持下，南通地区很多博物馆都在增加旅游配套产业，如文创商店、咖啡馆、餐饮等。此外还打造了讲座、课堂、文化体验服务等多层次的活动，为公众提供了高质量的文化旅游活动，增强了群众体验感。以南通博物苑为例，近年来一直在为公众提供优质的服务，如结合苑内自然资源，开展“爱鸟护鸟”巡展活动。举办富有当地特色的“翻开记忆”民俗展，贴近群众；利用苑内建筑打造咖啡馆等休憩空间等。这些服务能力的提升迎合了文化旅游融合新形势的发展，也赢得了观众的青睐，为进一步开发博物馆旅游项目打下了基础。

面临的困境与挑战 一是地理区位上，南通地区大多博物馆并非位于热门旅游景点，地理位置较偏僻，且文物资源较少，藏品质量不高，布置的基本陈列展览往往得不到及时的更新，故而逐渐形成了“门前冷落鞍马稀”的景象。二是资金使用上，南通地区的博物馆大多为国有博物馆，为保证“非营利性”的公益属性，往往会在旅游娱乐属性上有所受限，致使博物馆旅游产品的市场占有率较低。三是硬件设施上，南通地区大多博物馆的展馆空间较局促，设施较老旧，难以形成合适的公共文化空间。四是运营管理上，博物馆的安保和物业大多是外包给劳务公司，缺少必要的培训，缺乏人性化服务。五是宣传营销上，南通地区博物馆宣发方式仍处于最初级的阶段，发布内容缺乏吸引力，与观者互动交流较少，没有达到很好的营销效果。六是在创新研发上，虽然各馆拥有的文化资源不相同，但是开发的产品大多同质化，没有开发出自身独有的“美”。七是博物馆旅游的竞争也日趋激烈。北京、上海、广州等地依托丰富的文物资源、庞大的人口红利及雄厚的资金支持，已经形成了独特的自身品牌，给旅游者们留下了深刻的文化记忆。如上海市虹口区在一定范围内集中分布了包括郭沫若故居、茅盾故居、中共四大史料陈列馆等诸多历史革命相关的遗址，这些与上海近代历史建筑巧妙结合在一起，并配套了钱币馆、古筷收藏馆等小型专题博物馆，形成了近代历史文化博览游等集聚效应，丰富了博物馆旅游的内容，更是加强了游览者的记忆点，打造了上海博物馆旅游的独特名片等。在这样激烈的市场竞争中，南通地区博物馆尚未明确抓住自身的角色定位和独特优势，对自身旅游资源挖掘不够深入，故而很难跟上发展的脚步。

南通地区博物馆旅游开发探索

基于上述分析不难得出，博物馆旅游产品的核心吸引力在于同时具备文化体验和知识教育的两种功能。作为城市旅游文化资源的重要组成部分，博物馆旅游需要紧抓品牌度、可玩性、影响力等多个关键点研发旅游产品，因地制宜，找到合适自身发展的路径。同时也应认识到，发展博物馆旅游是为了更好地发挥博物馆的社会效益，必须坚持“博物馆是一所大学校”的理念。在提升旅游产品供给质量的同时，讲好中国故事。

研发以博物馆文化资源为核心的旅游产品，提高品牌度  博物馆旅游的核心在于优质的产品。其关键就在于找到有记忆点的IP，并将其经营起来。需要紧抓博物馆文化资源的独特性和稀缺性这一特点，通过开发珍贵的历史文化、特殊的博物馆文化，使其成为吸引游客到访的关键点。南通地区各家博物馆都收藏着大量的饱含地方特色的文物，需要深入挖掘馆藏资源，根据地方史料、城市记忆等找到能激发群众认同感，有记忆点、辨识度的元素，并梳理其中的知识产权、使用权等相关的权利信息，充分利用新媒体、互联网，乃至已经有一定观众基础的大平台，做好精品内容，使之兼具欣赏和教育价值，打磨出自身特色。

保持博物馆教育功能初心同时，增强可玩性 要想充分发挥博物馆的社会教育功能，在保护和传承人类文明的同时，也要用更具吸引力的方式讲好中国故事。而提升博物馆的社会吸引力可从以下两方面入手。一是借助先进的科技手段，例如VR、AR等高新技术手段辅助，设计出具有沉浸感的项目，充分发挥社教活动的趣味性和联动性，带给人们新奇感和体验感。二是与其他社会力量合作，构建“博物馆+”模式。目前常见的主要是馆校合作、科研机构合作、文化企业合作等形式，例如天津博物馆（李叔同故居纪念馆）推出的“叔同之夜”，就是与南开大学天津校友会联合推出的沉浸式解密夜游活动。西安和影视剧长安十二时辰合作，依托古城西安，复刻了唐代的市井生活空间，也是实现了文旅项目新的提升。

拓宽博物馆旅游营销渠道，扩大影响力 在增强优质文化服务供给的同时，也需要主动出击，扩大博物馆旅游的影响力。不仅要主动将自身优异的展览推广出去，开展异地办展，更需要整理可用的资源，形成联动机制，与其他文化机构加强合作，共建共赢。同时也要充分利用互联网成本低受众广的优势，创建智慧博物馆，探索更具吸引力和话题度的议点。

在文旅深度融合发展的当下，发展博物馆旅游，完全可以赋能城市旅游发展，实现博物馆价值提升，也可以为博物馆社会效益的发挥添砖加瓦。博物馆旅游不仅可以作为一座城市旅游的核心，还能够深化城市旅游资源的文化属性和内涵，从而形成独特的文化交流对话空间，展示城市所凝结的历史文化魅力，提升城市文化软实力，实现文化和经济的双发展。