“新媒体”一词来源于1967年美国高尔德马克发表的一份计划书，所说的新媒体主要指“电子录像”，但新媒体这一概念因此诞生。随着“互联网+”和大数据时代的来临，这一概念也不断更新，马库斯数字艺术教育学院与国际新媒体联盟联合出版的2012和2013《新媒体联盟地平线报告》中提到11种新媒体技术，分别为：社交媒体、移动应用、众包、自带设备、增强现实、开放内容、电子出版、定位服务、物联网、自然用户界面、保存和保护技术。这些技术为当今文化的传播提供了新的平台，以快捷多样的形式满足了受众群体的需求，许多博物馆也逐步借助“互联网+”的技术，激活文物内在活力，提升大众对博物馆的关注和理解。本文通过山西博物院“大河流金——黄河流域青铜文明特展”新媒体传播的实践，对博物馆传播平台、周期、节点、效果进行反思，以期对未来新媒体工作提供指导建议。

展览概况和宣传策略

“大河流金——黄河流域青铜文明特展”是山西博物院2023年9月推出的一项原创展览。展览以青铜时代为背景，汇集国内11个省、市、自治区30余家文博单位160余件（组）青铜文物，通过中国青铜器及其蕴含的礼乐内涵两条线，全方位呈现黄河流域多元一体的文化发展历史。展览分为“星火燎原，独开生面”“鼎定中原，王朝崛起”“商邑翼翼，四方之极”“礼德治邦，无远弗届”四个部分八个单元，展期共持续六个月。

为更好传播展览，实现展览作为博物馆文化产品的公共文化价值，展览宣传采用线下、线上结合的方式进行，线上宣传主要通过社交媒体和移动设备的方式实现，在馆方微信公众号、小红书、微博推送展前、展中及展后宣传，以吸引观众了解并参观展览、参与展览活动。此次展览，在微信公众号推送展览宣传6次，分别为新展预告2次、文创宣传1次、展中宣传2次（《[有奖互动]“拍出你眼中的最美青铜”摄影打卡征集中》《[正在展出]一起来说说这些青铜器的器型（内有福利）》）。山西博物院小红书平台上共宣传6次，其中开展预告和开展倒计时5次，展览推介1次。山西博物院官博作为宣传主要平台，在展前、中、后期发博数量为53条，涵盖了展览讲座、文创及公众活动等内容。

展览数据分析

微信公众平台 山西博物院微信平台推出展览宣传6次，从阅读次数、阅读率、传播渠道、阅读对象和人群等方面进行如下分析：

阅读次数和阅读率 展览前期推文的阅读次数和阅读率较高，后续推文阅读次数和阅读率呈下降趋势。《新展预告（1）》的总阅读次数最多，《活动报名》次之，《新展预告（2）》《文创来了》和《正在展出》的总阅读次数均较少。分享率能体现读者对推文内容的感兴趣程度，分享率越高表示读者对内容越感兴趣。6次推文中《新展预告（2）》分享率最高，为5.3%，《有奖互动》和《文创来了》分享率较低，分别为1.5%和1.8%，以“新展预告”为标题的推文是最受关注的，从阅读率、分享率和阅读后的关注人数都能反映这一点。

传播渠道与阅读效果 后台传播渠道数据显示，微信公众号消息是推文的主要传播渠道，公众号消息占比均在70%以上，其次是好友转发、朋友圈以及历史消息。一篇推文的有效性，可根据读者对推送文章的阅读完成情况来判断。《新展预告（1）》的全部读完观众占比最高，为61%。《新展预告（2）》和《有奖互动》全部读完的观众占比较低，分别为44%、38%，这说明《新展预告（2）》和《有奖互动》这两篇推文的内容对网友的吸引力不高，产生差异的原因主要是《新展预告（1）》的内容简洁精炼并设置悬念，对主题展览做出简要说明，且附主要展品的图片，以此吸引较多观众能够完全阅读；《活动报名》内容较长，《新展预告（2）》共划分六个模块来介绍展品元素，内容相对较长，缺乏有趣的语言表述，《有奖互动》前言介绍较长，内容重点不够突出。

线上观众群体 通过对推送群体的分析可知，推文读者中女性比重超出男性近20个百分点，尤其是《文创来了》《有奖互动》《正在展出》等内容，更受女性观众青睐。从年龄分布来看，18-25岁和46-60岁观众占比较多，分别占总人数30%左右，60岁以上观众约占总人数17.3%-21.7%，26-35岁观众占总人数12.7%-19.6%，18岁以下的观众和36-45的观众占总人数4%以下，表明青年和中老年人参与度较高，更有兴趣去了解展览。而从观众地域来看，约60%-70%为山西本地人，其次是北京、广东、上海、河北、江苏和山东等地。

小红书平台 通过对平台发文梳理，观众最感兴趣的内容是《开展啦》和《开展预告》，观看次数最多，人均观看时长、点赞、收藏、评论、涨粉、分享和互动也较多。观众对《开展倒计时》系列推文的内容感兴趣程度较为一般，《开展倒计时》系列推文的阅读量均不超过2000次，其中，《开展倒计时5天》和《开展倒计时2天》的观看量相对略多。观看次数的数据显示，观众关注页面和推荐能够有效提升推文观看量，而推文的题目雷同会导致观众的关注度下降，宣传效果不够理想。

微博平台 与前面两个平台相比较，山西博物院微博平台开设时间较早，特色为简短、实时、影响力较高，人们通过各线上平台获取展览资讯时，微博所占比例最多。

展览期间，山西博物院官博发博数量为53条，相关博文总阅读次数为157.9万余次，互动量为1524条，平均每条博文阅读量为17901次，互动量为29条。在宣传过程中，开展前期传播率较高，中期传播率有起伏，展览后期，观众的阅读量与关注量逐渐下降，展览快结束时，关注量略有上升。通过对微博平台数据的分析，互动评论较多的博文为“转发互动有奖 正在直播”等直播类相关博文，主要原因是直播互动能使观众线上观看展览，并能对展品信息表达见解和疑问，为观众提供更多展览文化价值的解读，拓展了展览的深度和广度，同时，互动有奖也吸引了较多观众参与评论。通过对观众评论内容分析，主要表现在：表达对于大河流金展的热切期待；表述了自己对于某些展品的见解；提出了希望延展的建议；提出把展品所属时代的历史名人故事作为引子或话题来宣传，以吸引更多的网友来了解展品的历史和观看展览。

总结与思考

通过对山西博物院展览宣传平台及数据的梳理，可以初步做出如下结论：一是从宣传周期的角度来看，各平台发布的推送内容中观众对初期的开展预告和活动报名关注率及阅读转化率都较高，而后续的推送中，阅读量和分享率都较低。二是从线上推送的阅读率和分享率角度来看，小红书总体推文比微信公众号总体推文的公众号会话阅读率和公众号会话分享率高，微博作为传统平台，影响力强健。多数观众最希望了解的信息是展览相关讯息，因此在各平台上，新展预告相关的内容阅读完成效果最好。三是从推送对象的性别比与年龄比看，女性比男性更加关注展览信息；在年龄比中，青年和中老年人对展览内容更有兴趣，超六成观众的年龄为26-45岁。对于观众所在省份数据显示，本省和周边省份的观众对展览讯息兴趣较大，小红书和微博上阅读文章观众地域分布更加分散，传播范围更广。

博物馆发展进入新时代，社会化媒体在博物馆发展与构建上已经起到了重要的作用，“互联网+”时代的全面来临与社会媒体在移动设备上的便捷使用改变了人们的生活方式，同时也改变了公众对讯息获取及评论的方式。移动时代的用户受到空间环境、资讯实时状态、生活惯性与社交氛围的影响，其对资讯的需要也并不相同。通过此次的调研，对于不同社交平台上公众对博物馆展览宣传的需求有了进一步了解，为今后展览宣传策略的改进、方式方法的优化提供了建议。如在宣传周期的把控上，要紧抓展览前期的黄金时间，在展览中期和后期，提炼展览中的亮点和故事，持续推进展览的多元解读和多边宣传。如在推送内容上，可以增添新意，设置悬念来吸引观众，在展览思路、策展过程、展品亮点的解读上做好文章，[有奖互动]和[文创来了]两个板块的推文则可以相结合呈现。在观众群体上，面向青年群体和中老年群体为主的核心线上观众，可以有针对性增设推文板块和内容，吸引其对博物馆展览和活动的持续关注和参与，如参考小红书平台中青年群体观众较多的情况，设计偏成熟的文案和宣传视频，在内容上简洁精炼，图文结合要更加美观，并对观众问题、评论进行及时回复。