2023年以来，全国文化旅游产业发展迅猛，各类博物馆、景区、公园及名城名镇名村的客流量出现了突破性增长，文化和旅游领域呈现一片欣欣向荣的景象。尤其是2023年底至2024年初，各地文旅市场纷纷展开了“竞赛”式的宣传，黑龙江、河南、山东、陕西等省市抓住自身优势和特色资源，掀起了别开生面的“文旅热潮”，不仅为文化、旅游、交通、餐饮等相关产业带来了极大的发展，而且为创意设计、纪念品制造等其他产业带来直观效益。这股“文旅热潮”对社会发展产生了强劲的推动力，既促进了全国范围内的人口流动、经济增长、文化交融，也打造出了不同地区的文化形象和旅游IP，成为彰显各地历史文化底蕴、生态景观、风土人情、特色饮食的“金名片”。新媒体传播渠道的发展，形成了速度快、广度大、受众类型丰富的宣传平台，文旅产业更上层楼。
综观各地的文旅推广可以发现，宣传内容影响着社会公众对旅游资源的直观认知，是否符合主观的旅游预期，直接决定了宣传的吸引力、持久性等。对比各地的宣传内容可知，文化遗产已成为各地文旅产业发展的核心资源和根本依托，对博物馆、遗址公园、古建筑、名人事迹、神话传说、传统习俗、节庆仪式等具有地域典型性和代表性的文化遗产的挖掘、阐释与利用成为主流。那么，如何在文旅产业的发展中明确并发挥文化遗产作为核心资源的功能？基于此，本文结合近期全国文旅发展大形势，透过文旅市场的各类现象，梳理文化遗产与社会发展之间的本质关系，分析文化遗产在新时代文旅大发展中的社会功能和定位，探讨文化资源如何合理利用，融入公众生活，服务社会发展。
明确文化遗产的核心资源定位和社会功能
在这场“文旅热潮”中，龙门石窟、孔庙、兵马俑等作为具有极大影响力的“文化名片”，围绕这些文化遗产衍生的历史故事演绎、古装体验、仪式活动也成了游客慕名前来“打卡”的热门地。同时，许多省市积极围绕地方美食、遗产景观、生态特色等资源打造文旅IP，增强自身吸引力。综合这些文旅现象和现实效益发现，文化遗产在文化、旅游、餐饮、影视、创意等产业发展中具有突出的资源属性。
相对的，由于这股文旅热潮势头强劲，各地虽有所准备，但更多的是被动地“卷”入“竞赛”，为搭上这班顺风车，难免出现同质化设计、短期性效益等问题，对文旅产业及相关领域产生负面影响。央视网评等媒体也给出了科学的分析和建议，既肯定了各地大力宣传文旅、提升城市品牌和形象等做出的努力，也倡导各地应“量体裁衣、量力而行”，把更多精力、心思放在修炼“内功”上，补足产业短板，夯实产业基础，搞好文旅环境，让本地的旅游产品和服务成为外地游客心心念念的口碑，接得住“泼天的富贵”。
这些评论和建议直接点明了文旅宣传的核心——注重对文化遗产和优秀传统文化的保护、挖掘和阐释。我国大量的文化遗产，不仅是社会发展的文化结晶、历史文明的代表，具有典型性、独特性；而且能够转化为吸引游客前来参观和体验的优势资源，让游客感受到不同的生活模式、饮食、习俗，满足旅游的体验感、获得感。故而，各地文旅宣传、规划设计、持续发展应将文化遗产的保护传承作为核心理念，在科学保护和管理的前提下，挖掘文化遗产深厚的价值内涵，真实完整地展示和传播地方文化，构建符合地方文化特征的IP形象，强化文化旅游的特色性、典型性，满足公众的精神文化需求，以合理的形式融入现代产业，推动社会经济的健康发展，实现文化遗产的社会价值，避免盲目跟风、同质化发展。
完善文化遗产旅游规划的整体设计
现如今，公众在文化休闲、精神享受方面的需求逐步提升，参观文化艺术场馆、游览自然景区、体验异地文化等已成为日常生活的一部分，这也是我国文化旅游事业发展的一项重要动力。相对的，这也对文化遗产保护和利用、旅游规划设计提出了挑战，如何真实完整地展示文化遗产？如何让文化遗产保护和旅游发展融合共赢？如何使游客获得良好的旅游体验，并愿意再来？诸多问题既需要考虑游客的年龄、性别、旅游诉求的不同，还需要对文化遗产旅游的规划设计深入思考。
对于一个城市或地区而言，文化遗产的分布可能呈片状或面状的集中分布，也可能呈点状的分散分布，而且不论是物质文化遗产、非物质文化遗产，还是自然遗产或文化景观，均需要一定的实体空间作为承载。对于依托文化遗产资源发展文化旅游事业的城市或地区来说，在充分摸清家底的基础上，还要依据各遗产点的不同文化内涵，科学设计文化遗产的单点展示形式、群体组合模式、旅游线路等，形成具有完善文化主题和公共服务体系的旅游设计，这对提升文化旅游效益具有不可忽视的作用。洛阳作为发展文化旅游事业较早且成熟的城市，不仅打造了龙门石窟的金名片，而且围绕天堂、明堂、应天门、含嘉仓、回洛仓、定鼎门、天街中轴线等资源，构建了隋唐洛阳城的文化主题和展示框架；在各类文化遗产展示空间和整体文化氛围不断丰富的基础上，创新汉服文化体验和产业发展，以深厚的历史文化底蕴，开放性地包容各时期、各民族风格的传统服饰体验。不同类型的文化遗产旅游方案设计和体系模式为洛阳塑造了多个具有历史特色、文化知名度、社会影响力的旅游名片，使得洛阳的文化旅游事业不断取得骄人成绩。
当然，有时文旅市场的热潮具有一定的时效性和偶然性，各地方不能为了搭上“热潮”盲目发展，而是要坚持长期发展、科学规划设计，挖掘并发挥文化遗产的文化和社会价值，完善文化遗产的展示和旅游设计，构建具有地方内涵和特色的旅游体系，增强文化旅游事业的持久生命力；借助“文旅热潮”积极塑造具有地方文化特色和代表性的文旅IP，为文化旅游事业的长期发展奠定良好基础。
健全文化旅游的各项保障和服务体系
文化旅游市场的发展不是一项单独的工作，它需要文化、旅游、交通、市政、工商等部门协同合作，也需要基础设施、环境卫生、公共服务、监督管理等保障体系的支撑。在当今和未来的文化旅游事业发展中，旅游资源的品质、基础设施的完善、公共服务的质量等将直接关系到游客对旅游地的满意度，影响着旅游市场的持久生命力。故而，不仅要做好场馆、景区等核心资源的展示设计，保证游客能够真实完整地认知、体验历史文化，更要完善与公众旅游直接相关的多项公共服务，为公众提供切实的人身和财产安全保障和舒适、便捷的体验，维护游客的权益，全面提高公众旅游的满意度、幸福感。
这股“文旅热潮”不仅带动了相关产业发展，更为文化遗产“活”起来、发挥社会价值，创新了理念、途径、形式，创造了一个不可忽视的社会机遇，引导了社会各界对文化遗产和旅游事业的认知转变。各地为打造独特的旅游形象，强化吸引力和竞争力，对文化遗产进行了深入挖掘、保护和传承，既为游客提供了新鲜的文化体验和享受，也使当地居民再次关注身边的文化宝藏，提升了社会公众对文化遗产内涵及保护利用工作的认知和理解。故而，借此“文旅热潮”，既要对文化、旅游、服务等诸多产业进行完善提升，更要对作为核心资源的文化遗产予以更多研究，深化有效保护和合理利用，传承优秀传统文化，支撑我国文化旅游事业的持续发展。（作者单位：河南省文物考古研究院 城市考古与保护国家文物局重点科研基地）
