随着公众日益增长的文化需求的不断多元化和个性化,文化创意也日渐成为公众亲近博物馆的重要途径,博物馆文创作为“文博出圈”的前沿,越来越受到社会的关注。
近年来,北京市白塔寺管理处积极探索符合自身定位、具有本馆特色的发展之路,将文创工作作为合理保护利用文物、传播文化价值、满足人民群众精神文化需求的突破口,助力博物馆文化活力的再生与释放。
创新模式:由馆方走向市场
2016年,《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》发布之后,北京市白塔寺管理处积极主动探索文创“破局”之路,组织业务人员利用自有资金进行自主文创研发,3年来陆续开发出4大类10余种文创产品。在白塔寺文创亮相初期,除少量真正实现自主设计的产品之外,大部分产品基本没有投放市场。
2021年6月,白塔寺借助文物修缮后焕新开放的有利契机,积极转变思路,突破自身壁垒,依托白塔文化的影响力和辐射力,以更加开阔的姿态吸纳社会资源,努力打通博物馆、社区、街道、企业等资源共享渠道,选择与充满博物馆情怀、喜爱白塔寺历史文化,既会设计又懂市场的年轻设计师合作,充分利用其专业特长、敏锐的市场洞察力和运营传播优势打造全新的白塔寺文创,短短一年半就开发出45类126款287种文创产品。
无论是以白塔建造史料为灵感设计的“白塔香薰”、取材于白塔寺古木及四时风光而创作的“四季&星辉冰箱贴套装”,还是根据白塔及其建造者忽必烈为原型打造的原创IP“元忽忽与TA墩墩”系列文创,以及围绕白塔生肖“兔”研发的多款兔年主题文创……这些会讲故事的文创产品一经投放市场,便受到消费者的喜爱与热捧。依托文化、提升品质、引导消费,全新的文创发展模式使白塔寺深厚的历史底蕴绽放出崭新的时代魅力。
白塔寺文创的发展模式是大多数博物馆,特别是中小博物馆曾经经历或者正在经历的文创发展之路。对比来看,白塔寺文创从3年10余件产品到1年半200余件产品,从只能送不能卖到年创收数十万元,从周期长、投入大、见效慢到周期短、零成本、见效快,从养在深闺无人识到网红爆品出圈,无一不凸显博物馆文创产品单纯依靠自身发力与充分依托市场资源之间的巨大差异。
以市场为导向,以社会资源为主导的新文创模式,使博物馆文创长期缺资金、缺人才、缺创意、只花钱不生钱的尴尬处境得到了根本性改变。取而代之的是,依靠专业人做专业事,用社会的钱做博物馆的“生意”,博物馆文创真正实现从产品变为商品,并借助商品的流通实现博物馆文化的广泛传播,实现社会效益和经济效益双丰收。
“大文创”理念:从单一到多元化
白塔寺文创模式从起步初期就定位“大文创”理念,将文创产品、文创活动、文创研学相互绑定、同步推进,借此吸引并巩固客流,提高粉丝粘性,增加文化传播与消费的基数。基于白塔元素研发的众多文创产品因其内涵丰富、设计新颖、功能多样、品质精良迅速站稳市场。与“数字化”的勇敢牵手,也为数字文创藏品向线下引流,赋能实体文创进行了前瞻性尝试。文创品牌活动“白塔之夜”围绕非遗、老北京文化、摄影、民乐、曲艺、读书、传统节日、中医药等不同主题,将文创产品有机融入互动体验、有奖参与等环节,甚至活动门票也成为施展创意的领地,为游客提供多元文化服务和体验。白塔寺推出的“塔与城”“众里寻‘TA’千百度”“泥巴与白塔”等文创研学活动也打破常规,以试听为主的文化传播形式,通过与非遗、文创手作的融合增进活动的参与感和体验感。
对于白塔寺这样的中小博物馆来说,走“大文创”道路,是选择也是必然。在“大文创”理念下,以产品搏市场,以活动促传播,以研学聚人气,白塔寺文创品牌合力初步形成,“假日经济”及“夜经济”潜力进一步激发。2021年,白塔寺半年的游客量比往年游客总量高出三成。虽然2022年闭馆两个半月,但游客量也大幅超过以往年均水平。游客的增加促使博物馆文创消费能力稳步提升,文创销售额呈跨越式突破。这表明“文创+”不仅有利于激发市场活力、促进文化传播、提振文创消费,还有助于博物馆吸粉固粉。2021年和2022年,白塔寺微信公众号粉丝实现跨越式增长,使白塔寺文化既热得起来又传得出去。
铸IP:去同质变特色
白塔寺馆藏文物稀缺,可供提取的文创元素并不多,文创研发无法复刻大型博物馆的成功经验,必须另辟蹊径走小众精品路线,变以量取胜为以设计和功能取胜,力求在规模化与个性化之间达到平衡,通过严格的产品品控,以小(规模)博大(效益)。
白塔是最核心的文化IP,白塔寺文创紧紧依托核心IP,将其价值充分利用。因此,白塔寺文创90%以上的单品都有对白塔元素的深度挖掘及独特阐释,文创活动和文创研学也都精心融入了对白塔内涵和底蕴的表达,持续释放白塔文化IP的影响力,避免了文创同质化对中小博物馆的冲击。
以产品IP、活动IP、文化IP构筑的白塔寺文创品牌,赋予了白塔寺文化内涵以独特的识别语言,在持续与消费者沟通联系的过程中,强化品牌记忆、累积品牌资产、打造粉丝客群、实现用户存留。白塔寺文创空间就是白塔寺文创品牌化运营的重要平台,在营销策划、广告设计、氛围营造等环节,力求展现具有白塔寺特色的生活美学。销售人员带着文化去推广,让文创小课堂成为观众津津乐道的白塔寺风格。这个集参观、休闲、体验、购物等多功能于一身的博物馆“新”展厅,始终以高附加值的文化产品和富有高级感的消费场景带给观众特别的文化体验。流连忘返之余,观众由衷地赞美,“白塔寺文创有特色、有新意。”
白塔寺文创的探索实践充分说明,在文化创意产业蓬勃发展的时代背景下,中小博物馆必须破除固化思维,主动拥抱行业变革的新机遇,以市场为导向,告别文创研发的闭门造车;以消费为目标,杜绝文创产品的孤芳自赏;以文化为引领,助力品牌升级的迭代更新;以科技为支撑,加速文创业态的拓展变革;以潮流为驱动,夯实文化创意的受众基础。通过加强对文化创意产业规律的认知,立足博物馆自身文化特色和发展定位,积极求新求变,以“文创+”的个性化形式和多样化业态,为社会提供丰富多彩的文化服务,让文物古建的文化基因融入时代生活,转化为增进博物馆文化传播的社会效益和为博物馆可持续发展提供支持的经济效益。