2022年东莞市博物馆推出“莞见中国”系列展览，其中“华彩宫瓷——沈阳故宫博物院藏清宫瓷器展”“大唐宝藏——法门寺地宫文物精粹特展”入选2022年春节和5月“中国‘十大热搜展览’”（据中博热搜榜），东莞市博物馆全年四个季度均入选全国热搜博物馆百强榜单。短短一年，东莞市博物馆被关注度的飞速提升让我们深有感触：传播是博物馆的生命力。本文尝试通过梳理展览传播的实践经验，探究如何带着新思维和好产品，实现展览传播“多快好省”的工作流程和策略。
我们改变博物馆传统的藏品鉴赏、展览预告、活动报名等单点宣传方式，将博物馆视作一个文化媒介，紧密围绕着展览、文物、文化内涵、延伸活动等信息传播而高速运转，与社会密切互动，激活博物馆的生命力和张力。
策展团队展前下足功夫。把自带顶级流量的文物搬过来并不能成就一个精品临展，文物本身既有的历史IP存量表达，并非博物馆传播效应。展览大纲求创新，展陈设计重细节，将原有的展览重新解构、重新传播赋能，文化产品进行重新淬炼，方称为“策展”。创新的展览大纲能较为成功地转化为展览中的阐释性材料，使观众顺利地与展览背景沟通和对话。开展前三个月，结合创新的展览大纲精致地设计展览的美学观，准备丰富的传播源素材和图文并茂的内容端：展陈基础文字、重点文物推文、研发编辑的展览导赏读本、活动手册，以及展陈设计图、展宣海报、教育及宣传画册等视觉产品。此外，还需结合展览亮点筹划丰富的分众式展教项目，有计划有节奏地延伸展览内容，使展览中的文物“活”在观众的认知和记忆里。以“大唐宝藏”展览为例，策展团队在开展前除完成展陈相关工作之外，就已规划好自营媒体36条主要推文、编写了3本宣传教育读物、设计了7个系列128张展览主题海报、筹备好开幕式和展期中15项教育活动，以保证展览开放后，传播热点此起彼伏，呈波浪式递进。
媒体策略融入传播计划。博物馆和主流媒体紧密合作是获取社会关注最有效的方式，其中，博物馆行业媒体和自营媒体，可让展览精准地投放博物馆受众，使传播效率倍增。我们邀请展览主办媒体、合作媒体、网红大V及社会力量共同制定传播计划，组成策展传播联合体，以实现展前预热、开幕破圈、展期深入、展后回顾几个传播阶段的流量数值。此外，鼓励全民自媒体传播各种参观和学习收获。如果说博物馆行业大V为一个展览带来千万级的传播流量属于计划内的话，那由观众自媒体发布的两天破亿流量的博物馆参观小视频，则实属意外之喜。主流媒体、行业媒体、全民自媒体三个层次的媒体以不同策略相融合，达到博物馆传播全覆盖的媒体作用，也实现区域性、广泛性和行业性的传播。2022全年，东莞市博物馆自营媒体发布推文及视频传播源素材578条，阅读量249.3万，联合各媒体制作并发布大咖导赏、娱乐综艺、知识科普、VR展览、VLOG、PLOG、创意长图等各类宣传产品4866条，观众获取信息平台为微博、小红书、抖音、官方自营媒体、其他新闻网络、新闻报刊，共计10亿多阅读量。
互动活动引发观众共情。从观众的角度出发，参观博物馆应该是一种相对粗放、自由选择度高的学习类别，除了为展览量身定制经典的教育项目，更多的是要给观众提供可选择的多感官现场体验活动，满足沉浸式观展的乐趣，突显实体博物馆在数字时代的优势和魅力。展览开放后，我们结合场馆实际有计划有节奏地推出展览延伸活动，尽量覆盖全龄段和不同文化层次人群，从打卡、体验、探索、学习的各种活动到教育课程、文博讲座专业知识的输出，为观众带来展览人文角度的传播，将学术进行普及型转化。形式上打破博物馆教育“老学究”样态，结合沉浸式展览设计时下备受欢迎的娱乐方式，配合时令节气，推出换装体验、戏剧展演、考古剧本游、诗词大会、博物馆之夜等会为观众带去较强参与感和兴奋度的活动。同时开启线上云展览，虚拟数字导赏员为观众提供24小时展厅讲解导览服务，线上展览推文穿插各式话题互动，与线下场馆参观相呼应。想观众之所想的社教活动有效地提升了博物馆参观的温度，使场馆与观众的沟通更深刻地触达心灵，产生共鸣。
为文化休闲提供多元服务。休闲和体验经济时代强化了博物馆的休闲功能需求，观众在接受教育、提高文化内涵的过程中，更期望获得更多的放松和享受，满足休闲的精神需求。2022年的临展设计中，我们规划了沉浸式文化休闲区，展览文创除结合文物之外，还考虑时令、节气中的休闲文化服务，正月为观众送出万张文创福字，春季为观众提供古代妆造服务，夏季推出文创雪糕、咖啡、冰饮，配合休闲区各式展览画册、博物馆书籍、云观展平台，延长观众愉悦的博物馆体验感。同时，重视舆情监测与公众反馈，吸引观众建言献策。“华彩宫瓷”展的奏折、“大唐宝藏”展的菩提叶、“董丹东捐赠作品特展”的版画签，各式设计精巧的留言条深受观众喜爱，它们作为展览纪念品被多数观众带回家的同时，我们也收到了有效反馈。通过及时分析应对，维持健康的公共关系，引导正向舆论，不断提升观众对博物馆的信任和热爱之情。
关于传播工作的两点建议。第一，观众是当代博物馆传播工作的核心。互动是灵魂，缺乏沟通的传播视为不合格。随着我国教育事业的发展，具备一定认知水平的观众更多地需要通过社会零散和自由的知识传播构建自己的知识体系，体现出更强烈的参与、体验和分享诉求，自带传播性的E世代群体，更加需要彰显个性和自由表达，自说自话的博物馆很难走进观众的内心世界。博物馆要有意识地引入多重视角，激发观众多感官体验与表达，充分尊重和鼓励观众以各种方式来博物馆学习、记录和传播，享受博物馆精心布置的文物和空间的组合，找到分享的感觉和乐趣，个人自媒体的认可才是展览的硬广告。第二，展览的文化传播需要协作和创新。博物馆展示是一个用立体经验来表达的媒介，需要用立体的方式来进行传达和解释。优质的展览是一个特色文化IP，打造IP需要能支撑全展期的内容输出和不断优化的运营加持，围绕展览新闻事件，不断挖掘新的热点塑造和加固IP形象，从创造热点到引领特色文化风潮，引领连续几个月的热点话题的跨越，建立博物馆特展传播阵地。在这个过程中，博物馆业务部门之间、宣传部门与媒体平台之间、博物馆与社会各界之间，均需要通力合作，一道参与展览传播，博物馆文化传播效果方可呈几何式放大。
东莞市博物馆2022年因精品展览多次破圈，其展览传播工作的成效反映了东莞所在的粤港澳大湾区观众日益增长的精神文化需求。策展注入传播视角、展前夯实传播内容、展览开幕一鸣惊人、展览期间深度推广、展览回顾充满仪式感……我们通过展览传播实践总结出一些经验，期望能激发同行朋友们对于传播工作的重视和探索。传播是构建博物馆与公众亲密度的主要方式，通过文化互动增强观众对地域和城市文明的归属感，找到文明休闲的趣味和美好，进而感受生活的美好，凸显博物馆的生命力和所蕴含的力量。“只有博物馆文化大众化，才能成为真正的主流文化，才能成为历史的庄严、世界的光明和温暖的源泉。”
