过去，博物馆对于公众而言是一种有距离感的存在。

历史悠久、文化底蕴厚重，这是人们想到博物馆的第一反应，它是文物的保存者和历史的记录者。

近年来，随着新媒体的兴起，越来越多的传统博物馆，希望借力短视频和直播，将传统文化进行年轻化表达，让更多人感受到博物馆的文化魅力。

厚重的博物馆逐渐开始变得平易近人，走进了大众的日常生活，“沉睡”的文物也随之“活”起来，而融入了传统文化元素的文创产品，更是掀起文化消费新热潮，成了年轻人的时尚文化新宠。

当下，传统博物馆的叙事方式正在改变。

博物馆走近大众

如何让更多人踏入博物馆，了解博物馆？这是江西省博物馆一直探索的问题。

身为馆长的叶蓉，在江西省博物馆已工作25年。从小组员到独立策展，从分管展览到成为馆长，她亲历了江西省博物馆3代博物馆的发展历程。

2016年前后，江西省博物馆推出的海昏侯展览备受关注，有观众在江西省博物馆的官方微博下评论，“江西省博物馆的微博是僵尸微博”，这条醒目的留言深深刺痛了叶蓉。她决定，一定要下力气做好新媒体传播，让更多人了解传统文化和文物保护的魅力。为此，博物馆专门组建了宣传部门，逐步了解当下人们喜爱的传播方式。

2020年5月18日国际博物馆日，江西省博物馆入驻抖音，开通账号@江西省博物馆。

这对于博物馆来说，是机遇，也是新的挑战。

最初，整个宣传团队是摸着石头过河，摸索前进。精心规划的视频，得到的反馈数据却不那么乐观。团队开始改变创作思路，从公众兴趣点、关注点去策划视频内容，从“我想展现给观众什么”改变为“公众想看到什么”。

想通这一点，博物馆接连出了几条反响较好的视频。

“但对于我们而言，数据不是唯一的评判标准。”叶蓉说。

在江西省博物馆的抖音作品中，短视频的内容被分为不同模块，每个系列聚焦点各有侧重。深厚的传统文化，通过通俗且接地气的讲解，变得生动易懂。

在“江博美摄”系列中，精美文物图加当下流行的背景音乐，让大家对馆藏文物有了不一样的视觉感受；不可思议的文物”系列，则是找寻文物造型或表情萌点，把庄重严肃的文物与俏皮的网络流行语结合，创作文物表情包，换个角度看文物。“1分钟趣读文物”系列，以讲好文物故事为着力点，探寻文物背后的历史脉络、文化内涵。观众可以了解到1700年前古人是如何制作属于自己的名片，也可以游走于诸如八大山人等历史人物的一生，与他们进行一场跨越时空的对话。

根据不同主题创意、公众反馈、时事热点，江西省博物馆在“守正创新”中，不断地做出调整，利用抖音平台为博物馆发声，用视频讲好文博故事。

把文物带回家

如何让文物“活”起来，潜移默化走进人们生活，通过文创产品参与博物馆文化传播，这是江西省博物馆面对的第二个课题。

曾经，博物馆文创产品种类不到200款，大多是简单复刻本馆文物。2020年9月，江西省博物馆新馆设立了“天工坊”文创商店，目前已有文创产品近900款，产品依托于原创展览和馆藏精品文物展开设计。

从汇集辉煌陶瓷文化的“万年窑火”，到围绕“从景德镇到梅森瓷器大展”设计的“白色金子”系列，再到围绕“小鸟虎儿童展”设计的小鸟虎系列文创……新潮的文创产品，如今已经成为江西省博物馆不可或缺的重要组成部分。

“我们的产品，越来越注重互动性、实用性和创新性。”江西省博物馆相关负责人表示。

2022年3月下旬到4月底，受疫情影响，江西全省博物馆大部分都暂停开放了。在居家办公期间，江西省博物馆学会在抖音平台，发起了“最in的文创battle”电商直播大赛，江西省博物馆借此开通了“江博天工坊”短视频账号和抖音直播店，专门宣传推广文创产品。

在一次次直播复盘后，博物馆推出了“主播天团”，包含了文创设计师和讲解员。设计师从产品的角度，讲述产品的创作过程和细节；讲解员从文化的角度，讲述文物背后的故事，让大家更好地了解江西历史文化。

这次比赛，打开了江西省博物馆对抖音电商的认知。

从4月份至今，江西省博物馆已经通过抖音电商售出超2000单商品。“江博天工坊，目前还在培育阶段，取得这个成绩，是一个良好的开始。”

“我们不单纯为了销售，更重要的是通过直播的方式传播文化，这个也是我们做文创的初心，通过文创产品传承创新，连接古今，点亮美好生活。”江西省博物馆相关负责人表示。

营造属于当代的“年味儿”

抖音拉近了观众与博物馆之间的距离，也让博物馆可以用富有创意的方式，讲好文物背后的故事。而通过抖音电商渠道推广文创产品，更是让观众可以把博物馆带回家。通过抖音，博物馆和文博知识，不再受制于地理空间的束缚，也不再受限于书本和文字，观众也可以随时把珍贵的“馆藏文物”带回家，真正做到了让文物“活”起来。

最近，抖音电商、金宝搏网站下载 联合了20余家博物馆，开展了“文创年货节·博物馆里过新年”活动。希望通过短视频、直播、抖音商城等方式，展示销售博物馆文创商品，让更多人在品味浓浓年味的同时，感受中国传统文化，体验在博物馆里过大年的节日气氛。江西省博物馆也会参与此次活动，并且会带来“赣地宝藏”系列新款文创产品。

“希望借年货节这股东风，让更多的人了解到我们江西的历史文化。”

置办年货，一直是中国人过节的传统习俗，既是为了庆祝新年的来到，也可用来犒劳自己一年的辛勤劳动和招待亲朋好友。

当我们在讨论着年味儿淡了的时候，抖音电商联合承载着厚重历史底蕴和传统文化的博物馆，通过挖掘馆藏文物的文化内涵，用特色文创为我们找回逐渐逝去的习俗与记忆，营造属于当代的“年味儿”。