近年来，随着我国文博事业的蓬勃发展，博物馆文化创意工作愈来愈成为业界人士高度关注的课题，博物馆文创产品作为博物馆形象的重要载体之一，其组织和开发已经成为博物馆事业的重要组成部分。上海博物馆的文创工作起步较早，数十年来，秉持古今融汇、以人为本、贴近生活的创作理念，把文化熏陶和教育功能与商品的传播性、实用性、多元性相结合，在经营规模和经济效益上取得了很大成果，更在弘扬传统文化、提升博物馆文化影响力方面发挥了积极作用。

值上海博物馆建馆70周年之际，希望通过回顾上博文创走过的历程和取得的成绩，与广大同行分享经验，探讨思路，共同展望文创事业发展的新愿景、新征程。

发展历程综述

1958年，上海博物馆成立“上博文物修复复制工场”，是为上海博物馆文创的前身与起源。这里汇聚了一批手艺精湛的技艺大师，长期坚持青铜、陶器、书画复制技艺的传承，并思考技术与产销结合，为日后上博文创的蓄力发展打下了良好基础。

20世纪80年代，改革之风初起，公众渴望着文化艺术熏陶，上海博物馆率先开设了售货柜台，以“前店后工场”的模式，工场传承文物复制技艺，店面出售复仿制品为主，兼售旅游纪念品。

1996年，位于人民广场的上海博物馆现馆舍建成开放后，时任馆长马承源提出“将博物馆带回家”的理念，上海博物馆文创发展进入突破期。当年12月，上海博物馆出资200万元，正式成立艺术品公司。依托上博深厚的文化底蕴，艺术品公司不断开发经典、精致、亲民的文创产品，陆续研发工艺美术品、文教用品、书籍、文物复仿制品、日用百货、服装等各类文化产品2万余种，并对外承接礼品设计开发、文物修复、字画装裱等特色服务。经过多年的培育和发展，逐步形成了集产、供、销为一体的经营模式。

2008年，上海博物馆开始免费对公众开放，如何更高水平地服务于公众日益增长的物质文化需求成了一项新的课题。2010年，上海世博会的召开，更令艺术展览一跃成为最流行的市民文化活动之一，博物馆的公众服务职能不断在实践中提升。此时，上海博物馆将文创工作纳入全馆性工作，在原有的产品系列基础上，着力注重配合常设展和特别展览研发成系列的相关文创产品。

经过多年发展，上海博物馆的文创工作成效初显，逐步在业内形成了一定的声誉。2002年，馆庆50周年之际，联合故宫博物院在上博举办“博物馆文化商品展览”，并邀请台北故宫博物院和香港、澳门的博物馆共同参与，在业内引起不小轰动。2006年10月，上博人民广场馆舍开放10周年之际，举办“博物馆文化商品创意座谈会”，邀请故宫博物院、辽宁省博物馆、首都博物馆、南京博物院、湖北省博物馆、山西博物院、旅顺博物馆的有关领导和专家与会，就品牌保护、知识产权保护、著作权保护、创意保护及市场合作等相关问题进行了广泛探讨。

2013年10月，上海博物馆召开馆内文创工作专题研讨会，创新性地提出了“解放思想、大胆突破、构建品牌、找准定位”的发展思路，从品牌化、经典化、艺术化、民族化的角度出发思考并探索博物馆文创事业的发展方向，力图将博物馆文创产品的影响力更大更广地辐射到博物馆建筑的围墙之外。

2016年5月，原文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局共同发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，当年9月，国家文物局发布《关于促进文物合理利用的若干意见》，一系列文件的出台，标志着博物馆文创工作迎来了新的机遇期。上海博物馆领导班子围绕文件精神进行了深入的学习讨论，对政策进行了解读，归纳为三点：一是拓展文物单位职能，推动文化资源与现代生产生活相融合；二是走社会化路子，鼓励文化文物单位与社会力量深度合作；三是稳步推进试点工作，进一步完善机制体制创新。这三点明确了上海博物馆新一轮文创大发展的目标与路径。

2016年，上海博物馆文化创意发展中心正式挂牌，原艺术品公司也根据上级部门的要求开始进行公司化改制。同年，经过前期调研，上博与上海克勒门文化沙龙合作，共同举办“上海博物馆文化创意设计大赛”，并得到了华东师范大学、上海大学、同济大学等高校的鼎力支持，取得可喜成果，获奖作品经过设计优化后投入生产销售，这是上博首次与社会组织和高校合作，也是一次向外授权本馆馆藏资源的宝贵尝试。

品牌发展与IP授权

在全国范围内，初创期的文创产业普遍存在产品同质性较高的问题，如何打造自身品牌特色，决定了一个馆能否引领新时代的博物馆行业文创发展前沿。

上海博物馆通过立足本馆馆藏特色，挖掘并塑造馆藏文物或展览文物背后所蕴藏和传递的文化因子，并结合市场变化与公众需求，逐渐摸索出一条属于自己的文创发展之路，形成针对不同目标群体的文创产品品类，如啤酒、冰箱贴、T恤衫等，销售常红；香道、茶具、文房用具，雅致精美；复仿制的青铜器、柴窑烧制仿古瓷器、仿高古玉器，则颇受收藏爱好者青睐。上博文创在坚持文物利用正确引导的基础上，努力遵循市场规律，尽可能满足不同群体的文化需求。

除了自主研发，上海博物馆在打造自身品牌的同时，也在学习和实践中探索文物图像资源商业化授权。2018年，在米奇诞生90周年庆典之际，上海博物馆与迪士尼首次合作，推出了“博物奇趣”系列文创产品，以馆藏青铜文物大克鼎和“画像纹”壶为灵感，将经典青铜纹饰与活泼米奇相结合，创作了包含一系列中西合璧设计元素的文创产品，开启了一场穿越时空、 融汇古今的奇妙体验。这次跨界合作的成功“破圈”，作为典型案例，标志着上海博物馆品牌合作模式的探索取得了初步成效，也为日后IP授权打开了新的思路。

2019年，国家文物局发布《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》，为博物馆文创授权指明了新的发展方向。上海博物馆根据实际情况，划分文创授权工作界面，对外制定资质审核标准、对内完善审批流程。几年来，陆续向国家版权局申请馆标、馆名及自有名称的商标注册，截至2022年9月，拥有商标注册证近百张，涉及上百个商品大类、上万个商品细目。在政策鼓励与自身经验的双重支持下，随后数年间，上海博物馆的IP授权蓬勃发展，形成了强大的再生源动力，不断推动文创产业转型升级。

通过IP授权，上海博物馆开发的文创产品更丰富，品类更多样化。2020年，上海博物馆启动与美国大都会艺术博物馆的文创授权项目“礼遇东西”。将“珍品连线”作为线索，达成东西文明的遥相致意，呈现来自世界的礼物，达成文创合作新模式。国内方面，与著名品牌包括来伊份食品、敦煌牌民族乐器、太平鸟服装等合作，产品涉及家居用品、服装鞋帽、食品、文具、乐器等，在博物馆和品牌方的双重引流下，实现授权产品市值逾8000万元。

2020年11月，在第三届长三角国际文化产业博览会上，上海博物馆与凯悦酒店集团正式签署战略合作备忘录。作为“上博×凯悦”文旅双IP合作的第一个项目，2021年6月，上海博物馆与凯悦酒店集团共同推出的全新咖啡品牌——“博观悦取”文创咖啡体验店揭幕。体验店以中国传统文化元素与时尚咖啡文化相碰撞，为公众打造一个多功能的复合文化空间，集茶歇小憩、文化欣赏和沙龙雅聚为一体，营造更加舒心和动心的文化体验，释放文旅融合新动能。

通过协同创新、社会参与、跨界合作、互联网传播等方式，上海博物馆不断优化资源配置，多措并举盘活自身资源，为提升博物馆文创发展能级持续注入绵延不绝的动力。

数字化与拥抱未来

在积极探寻博物馆文创转型发展路径的过程中，上海博物馆逐步形成了大文创发展计划，不仅聚焦传统文创领域，更向创意产品、特别展览、社会教育活动、出版物、科研成果转化、全媒体产品延伸，不断丰富博物馆文创的内涵。

2021年被称为“元宇宙”元年，上海博物馆顺应技术发展的前沿趋势，抢抓数字文创“风口”，勇于跨界、敢于尝鲜，在蚂蚁链推出了3件运用“元宇宙”打造的数字藏品，向数字虚拟世界成功迈出了第一步。

2022年8月，依托本馆自行研发、全国博物馆界首个拥有自主知识产权的数字藏品平台及区块链技术体系——“上博链”，上海博物馆正式上线了数字藏品平台“海上博物”。基于“海上博物”平台发行的数字藏品，不仅具有与实物藏品一致的欣赏功能，更因其价格合理、可以永久收藏、便于随时浏览等优势，广受市场尤其是年轻人的追捧，已经成为上博文创又一张响亮的名片。通过展品实物与虚拟技术的交互融合，数字藏品不仅提高了实体文物的传播能力，更令收藏者获得了一种全新的与文物交流互动的体验，真正让历史文物、艺术作品“走出博物馆”，实现“让文物活起来”，触手可及、触屏可得，对助推传统文化的传承、活化和创造性转化发挥了积极作用。

目前，“海上博物”已陆续与多个全球顶级IP进行签约，多方位构筑数字藏品与“上博链”的生态圈。中国航海博物馆、重庆中国三峡博物馆、首都博物馆、甘肃简牍博物馆均已在“海上博物”平台上线数字藏品，并全部售罄。上海博物馆希望携手国内各大博物馆和文化机构，共同用数字化科技手段推动优秀传统文化、历史文化的创新发展，为推动“线上线下一体化、在线在场相结合”的数字化文化体验发展提供助力。

守正创新、赋能实体，利用好新技术、新经济业态，充分发挥区块链等数字技术在文化数字化产业中的赋能作用，不仅使数字藏品获得更强大的生命力，更为文创产业打开了一扇通往未来的大门。在行业发展更迭、改革探路的过程中，上海博物馆期望发挥引领作用，努力建设一个具有国际影响力的开创性数字交易平台，并最终在元宇宙世界建立一座全球开放性的上海博物馆，让文物活起来。

汲古为新，传承文明，拥抱未来。上海博物馆文创工作从一只小小的销售柜台开始，到如今拥有完整产业链，已经走过了几十年的发展历程。从提出“将博物馆带回家”到大文创计划，上海博物馆不断在探索中寻找机遇，努力拓展文创外延，积极引进社会力量，与高校、企业联合，充分利用新媒体平台推广上博文化、树立上博文创品牌形象，不断探索文化产业发展新思路新方向，增强核心竞争力。

站在新的历史起点上，我们应当深刻认识到，与馆藏文物的丰富性、人民群众需求的旺盛性相比，当前博物馆文创工作还有很长的路要走。未来，上博将持续发力、不断探索，为建设社会主义文化强国、促进经济社会高质量发展、满足人民美好生活需要贡献积极力量。 

（作者系上海博物馆副馆长）