做了“网红”，更要“长红”

——上海博物馆创新品牌建设提升全球影响力的实践

博物馆是城市的文化名片，也是城市的文化“客厅”。上海是中国改革开放与世界看中国的窗口，因此上海博物馆的重要地位毋庸置疑，许多来华访沪的中外游客都将上海博物馆作为了解中国、感受上海的首站。博物馆还是城市的文化“窗口”，向世界讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象，推动中华文化更好地走向世界，也是我们责无旁贷的神圣使命。以上海“全球城市”和“‘一带一路’桥头堡”的定位而言，上海博物馆的核心职能不单单是做好做强文物保护、学术研究、展览展示、社会教育等工作，还要以系统思维把“上博”形象作为一个品牌加以建设，做大做强，以卓越的全球影响力与美誉度，提升全球叙事能力与资源配置能力，赋能城市发展，助力打响“上海文化”品牌，建设文化强国。

以系统思维规划品牌建设

为贯彻落实习近平总书记对做好新时代文物工作的一系列重要指示和全面部署，服务国家战略，按照全力打响上海“四大品牌”、打响“上海文化”品牌两个三年行动计划的总体要求，在市委宣传部、市文化旅游局领导下，上海博物馆结合“十三五”“十四五”发展规划的主要任务与重要工作节点，为提升上海博物馆的品牌形象和美誉度，助力“上海文化”品牌建设向纵深发展，助力上海城市软实力的提升，特别制定了上海博物馆打响“上海文化”品牌两个三年行动计划（2018年至2023年）。

从2018年至今，上海博物馆以落实两个三年行动计划为目标，持之以恒以场馆建设与能级提升、加强科学管理、江南文化与海派文化品牌建设、服务国家战略加强对外文化交流、打造社会教育品牌、上博形象设计与传播等11个专项行动来推动项目任务，馆里每个部门的工作任务都化解在所有的专项中，由党委办公室牵头每一个季度上报一次进展情况，馆领导再从全局角度全力统筹推进。上博在主动作为中提升红色文化品牌感召力，在开放创新中提升海派文化品牌创造力，在传承创新中提升江南文化品牌传播力，更好发展社会主义先进文化、传承优秀传统文化、吸收世界文化精华、展现都市文化精彩，全面提升上海博物馆品牌影响力和核心竞争力，努力把上海博物馆建设成为代表中国特色中国风格中国气派、引领行业发展的世界一流博物馆。在2020与2021年度《全国博物馆（展览）海外影响力评估报告》中，上海博物馆在“海外综合影响力”榜单中均名列第二。

以项目推进擦亮传统招牌

上海博物馆馆藏文物102余万件/套，其中珍贵文物14.4余万件/套，文物收藏包括31个门类，以青铜、陶瓷、书画为特色。藏品体系种类齐全、系统完整，不乏国之珍宝、重器，被誉为“包罗中国古代艺术万象”的顶级艺术博物馆。依托馆藏文物资源，上海博物馆在文物学与艺术史、考古学、文物保护与修复、博物馆学等领域均确立了学术领先地位，学术研究成果丰硕。在国内外博物馆事业蓬勃发展、在博物馆被赋予更多核心职能的新时代，上海博物馆以前瞻精神与忧患意识先行一步，对标国际最高标准、最好水平，通过品牌设计、品牌建设和品牌传播，追求卓越，踔厉奋发，正逐步打响上博总品牌和上博学术、上博展览、上海文保、上博教育、上博文创等系列品牌，努力提升上海博物馆国际知名度与美誉度。

视觉体系  为进一步提升上海博物馆的整体形象和公共文化服务品质，增进博物馆的亲和力，拉近博物馆与公众的距离， 上海博物馆从2019年5月起启动了新馆标的征集大赛，正式开启视觉形象识别系统设计与上博形象推广。为强化“上博品牌”建设，上海博物馆请著名设计师沈浩鹏亲自规划设计标识系统，并推动上博场馆、展览、活动、出版物、文创产品等载体与平台全面规范使用，建立起统一的对外形象，向国内外传播上博形象与品牌。

上博讲坛  为建设具有标志性、代表性、权威性的上海博物馆学术品牌，2019年11月上海博物馆与《新民晚报》联手启动了“上博讲坛”，至今已进行至第三季。“上博讲坛”作为上博官方讲座平台，致力于提升上博学术品牌影响力，向公众展示上博专家的风采，传播博物馆知识与博物馆文化，深受市民观众欢迎，举办“上博讲坛”的报告厅每次都一座难求，主办者现在更是开通了多个视频号来直播讲座，最近的一次“上博讲坛”由3位年轻专家讲“青铜器修复与复制技艺”，观众关注人数达几十万人。

探宝上博  以提升专家集体形象、扩大上博影响力为目标而策划的《了不起的宝藏·探宝上博》，又是一个可圈可点的案例。这是上海博物馆和上海广播电视台融媒体中心共同推出的庆祝建党百年主题系列微纪录片，意在展现文物之美，探寻国宝背后的民族精神与文化价值，着力挖掘优秀传统文化精髓、江南文化的精神特质，并与海派文化相结合，在致敬中华文化的同时，向那些创造、传承、守护文明的人致以崇高的敬意。该系列片自2021年5月18日国际博物馆日起上线播出，获海内外主流媒体报道及中央网信办全网推送，同时还在地铁、公交、户外大屏等公共区域滚动播映，并在“学习强国”上海学习平台播出，全网浏览量超过5000万，好评如潮。2022年春节期间，美国哥伦比亚广播电台KCFJ570官网上观看人次累计超过99万，持续推动了中华文化的国际化传播。该系列片入选国家文物局、中央网信办2022年度中华文物全媒体传播精品（新媒体）推介项目，并获得上海电视艺术家协会第三届短视频大赛暨第一届大学生短视频大赛“社会竞赛单元”一等奖和最佳系列奖等荣誉。

IP授权  上海博物馆是国内较早探索文创产品开发和经营的博物馆之一，目前形成了较为系统的文创开发体系，不断推出经典、精致、亲民的文创产品，让艺术生活化、生活艺术化，传递东方美学的意蕴。把文创带回家，是让文物“活”起来工作的拓展，也是推广上博形象的很好载体。在这过程中，上海博物馆结合新阶段、新技术，不断探索完善以上博整体形象IP授权的文创发展之路。

上海博物馆通过研发展览、文创与教育等独特IP，并与社会机构大力合作，将博物馆资源有效利用，将博物馆文化向社会广泛辐射。2019年7月，上海博物馆成立了“上海博物馆学院”，这是上博以IP授权方式，与上海广播电视台（SMG）旗下平台共同打造的全年龄段博物馆教育平台。至今每年开设各类课程500场以上，其中亲子课程的家长满意率高达90%以上。上海博物馆学院原创的“博物馆参观礼仪”在上博官方微博刊发后，阅读量达到60多万，其后“看哪吒认文物”首页浏览更是高达156万。

以“三大文化”引领品牌方向

在推动红色文化、海派文化与江南文化建设，打响“上海文化”品牌的征程中，上海博物馆以东馆建设为契机，按照一流设施、一流藏品、一流展示、一流服务的目标，优化场馆布局，构建海内外体系最完整的中国古代艺术通史陈列，并增强海派文化、江南文化特色，完善公共文化服务及教育体验功能，弘扬社会主义核心价值观。

2019年，上海博物馆开展了《提升“江南文化”“海派文化”影响力、标识度、辐射力》课题调研，为推动长三角地区博物馆资源共享、联动发展，助力“长三角一体化”国家战略的实施和“江南文化圈”的打造提供了探索性思考。在调研、规划的基础上，上博于2020年5月底推出跨部门跨文物品类的综合型展览“春风千里——江南文化艺术展”，并出版了《江南文化系列丛书》，该丛书获得了2020年度中国“最美的书”荣誉，并于2021年荣获第35届华东地区优秀哲学社会科学图书二等奖。

为了推动江南文化的研究推广，上海博物馆加入了由上海市社会科学界联合会牵头组织的“江南文化研究联盟”，承办了上海市文化和旅游局主办的“最‘艺’江南”文化十讲；2020年，上博又与社联开展文化与文博跨界合作，共同打造“江南文化讲堂”品牌。该活动已经成为上海市委宣传部打响“上海文化”品牌重点项目。现在，上博与上海人民出版社联合出版《何以江南》系列丛书，向世界推广江南文化，以此推动新时代江南文化的创造性转化和创新性发展。可以客观地说，通过展览、研究与教育活动的推广，上海博物馆是江南文化研究成果的实践者，更是江南文化研究的创新推动者。

以国家战略提升品牌高度

博物馆品牌形象的国际化塑造，“一带一路”战略视野使上海博物馆受益匪浅。

为了更好地服务“一带一路”倡议，上海博物馆成立了“一带一路”研究发展中心，组织考古队赴斯里兰卡开展联合考古，与斯里兰卡中央文化基金会签署合作备忘录，逐步寻求与海上丝绸之路沿岸国家的学术合作。2019年5月，“中国旅游文化周”在比利时布鲁塞尔中国文化中心举办，上海博物馆应邀主办了“海上风华——上海博物馆文化创意产品展”。该展览首次亮相欧洲，展出了100余件文化创意精品，让比利时观众惊艳。

2019年，上海博物馆举办了第一期“‘一带一路’博物馆管理高级研修班”，15名来自哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦、阿塞拜疆、蒙古、斯里兰卡、印度尼西亚、沙特等“一带一路”沿线亚洲国家和中国丝绸之路相关省份的博物馆高级管理人员，与海内外文博专家共同探讨博物馆经验与成果。他们在研修班上的沉浸式体验，不仅看到了中国博物馆界的高质量发展成果，也真实感受到了中国的飞速发展，产生了一种亲近感，研修班临近结束的时候，大家都把上海博物馆亲切地称为“我们的博物馆”。上博还积极举办各类国际传播活动，比如2021年11月至2022年3月，以“上海博物馆学院”为平台举办了中华文化走向“一带一路”青少年活动，中华文化课程与上海博物馆形象走进了印度尼西亚、菲律宾、泰国、尼泊尔、斯里兰卡、柬埔寨等6个国家的14所学校，有近2000名大、中、小学生参与，收到了非常好的反馈。

上海博物馆积极响应“一带一路”重大倡议，是依托自身对外交往广泛的优势进行的一次创新实践，同时也希望通过加强文化交流、文明互鉴，助力“一带一路”民心相通，让上海博物馆的品牌与形象，也走出国门，蜚声海外。

以宣传推广强化品牌广度

博物馆迎来了最好的发展机遇，生逢好时代的上博人开拓创新，不断求新求变，来努力拓展、建设自己的媒体平台，向公众推广博物馆文化、传播中华优秀传统文化。在官方网站、官方微信建成的基础上，从2018年7月9日上线上海博物馆官方微博后，上博在国内外著名社交媒体注册账号，根据不同平台的特点，进行差异化的内容采编及发布，保持高频次更新。值得一提的是，上博在国际传播方面，也走在了国内博物馆前列，向世界传递中国博物馆的文化内涵与价值。至目前为止，上博官方微信公众号粉丝已突破100万，同时开通了上博视频号，进驻B站、抖音、小红书等，上博新媒体平台矩阵初步形成。

以创新求变开拓品牌深度

今年起，上海博物馆将以“大博物馆计划”为蓝图，创新思维，着力打造上博大品牌，以上海博物馆建馆70周年、东馆建成试开放等重多重大项目为契机，强化上博形象建设，再创上博辉煌。努力推动文旅融合高质量发展的卓越实践，以文塑旅、以旅彰文，使上海博物馆成为中外游客到访上海的第一个旅游目的地。推动数字文创大发展，促进大文创事业高质量发展，到“十四五”收官之年的2025年，上海博物馆发展将实现提质增速，切实增强对高端人才、技术力量、文化资源的吸引力和配置力，推动中华文化破圈迭代全覆盖大传播，稳步保持上海博物馆在全国博物馆海外综合影响力排名中名列前茅。

“数字+”实现品牌形象大提升  上海博物馆将通过多种渠道、平台持续动态开展国内外专业推广和宣传活动，点燃公众热情热爱，持续引发社会各界对博物馆的关注。2025年，上博官方微信公众号、官方微博粉丝力争突破120万、200万，同时打造最受欢迎的中国博物馆海外社交媒体账号，上博新媒体平台矩阵力求持续提供优质内容，提高国内外影响力。活化博物馆资源，通过《了不起的宝藏·探宝上博》第二季、“上博匠心”“专家虚拟展览”等微纪录片、短视频等主题媒体产品，探索创新文化阐释方式，多维度呈现博物馆历史文化的绚烂风采和深厚底蕴，化厚重为轻快，让观众喜闻乐见。

“旅游+”促进迭代破圈大传播  上博将创新工作方法，促进“旅游+”跨界融合，迭代破圈促进中华文化展示传播跃上新台阶。积极和上海甚至全国知名文化机构合作，带来类似“海上生民乐”文物民乐主题展演的视听盛宴；积极和大流量品牌节目栏目、互联网新平台合作，推出现象级文博项目。

“文创+”提升大文创发展能级  上海博物馆要在现有的基础上，努力推出经典、精致、亲民的文创产品，努力打造“上博文创”品牌，积极探寻博物馆文创转型发展路径，践行涵盖创意产品、特别展览、社会教育活动、数字产品、出版物、科研成果转化、全媒体产品在内的大文创发展计划。今年，上海博物馆以博物馆自身历史和文化底蕴作为切入点，提炼博物馆、文物主题元素，推出特展配套系列、70周年馆庆系列、东馆建成开放系列文创产品等。

上海博物馆还将利用丰富馆藏的优势，联手社会力量，在数字经济、元宇宙等新赛道积极探索。今年8月5日上线的上海博物馆“海上博物”数字藏品平台及背后的“上博链”区块链技术体系，正是在新时代数字化浪潮的背景下应运而生的，这也是目前为止全国博物馆界自行研发、自主拥有知识产权的首个数字藏品平台及区块链技术体系。上海博物馆一直在积极探索大格局下的“破圈”之路，主动拥抱“元宇宙”，从自身资源出发，拓宽国际视野，激发博物馆活力，促进共享交流，让文物 “活起来”。

“海上博物”以文博文创为核心，致力于通过数字化科技手段与跨界融合等方式，实现虚拟数字藏品与现实文创商品的结合，为消费者带来新的文化体验和收藏乐趣。在东馆的建设上，紧紧围绕现代数字化智慧博物馆的建设理念，构建全新的虚实结合场景，增强参与的娱乐性、互动性，提高公众兴趣，提供更加多元化的参观体验。上博的探索与尝试，或将为Z世代消费者带来无限的憧憬与热情。从这个意义上来说，元宇宙或将重塑上海博物馆的崭新形象，一个深受Z世代观众喜爱的充满创新动力而又生机无限的博物馆。

上海博物馆作为一个有着70年辉煌历程的“老字号”，新时代新征程上唯有在传承经典的基础上再求新求变，不断创新、与时俱进，勇于尝试“新”赛道的“新”玩法，积极拥抱人民群众的“新”需求和“新”理念，在坚守品质、深度挖掘品牌文化的同时，拥抱科技、拥抱年轻一代，才能激发“老字号”的新潜能，既能当一时的“网红”，又要让品牌形象“长红”。唯其如此，增强中华文明传播力影响力，上海博物馆才能不负使命！ 

（作者系上海博物馆党委书记）