（上接11月8日6版）

受教育程度  观众参观次数与文化程度成正比，高学历人群参观目的更明确。以博士学历人群为例，他们参观时间与其他学历观众相比时间最短，但他们实际看展时间却达到2.57小时，效率高达79%，位于各学历观众之首。由此推断他们到博物馆参观的目的性非常强，观展效率非常高，他们在博物馆的大部分时间用于看展览，看完展览不会在博物馆做过多停留。同时，数据显示，博士学历观众看展时更倾向于自己看，听讲解员讲解或者使用导览设备的意愿非常低。

高学历人群对博物馆的教育功能更为认可。硕士和博士学历观众因“子女教育”而参观国博的比例明显高于其他学历，博士学历观众因为“参加教育体验活动”再次到访国博的比例也高于其他人群。另外，博士学历观众认为博物馆可以“增长知识、学习新知识”的比例最高。

值得关注的是，高学历观众对博物馆满意度相对较低。在观众满意度打分中硕士和博士学历观众的打分与其他学历相比较低，硕士学历人群均值为9.14，博士学历人群的均值为9.11，位列最后。

职业  机关或事业单位公职人员  在本次参观国博的主要目的这一问题中，该人群选择“单位组织”选项的比率高达7.1%，在对照中比率最高；而选择旅游打卡目的地等休闲娱乐目的的比率相对很少，并且他们选择“陪家人朋友”或“子女教育需要”为参观目的占比相对较低。

军人/警察  军人/警察职业观众看展方式多为“自己随意看看”，使用语音导览的数据几乎为零。而在这类人群参观国博的目的中，选择“上课需要”的占比最高，且会因为国博有“教育意义”而再次到访。

专业技术人员（医生、教师等）  专业技术人员是除机关或事业单位公职人员外的又一大类参观人群，他们参观国博的主要目的是“感受博物馆独特的文化氛围”和“子女教育需要”。但他们对国博满意度评分较低，由此推断他们有可能在子女教育需求方面未得到一定满足，从而导致满意度得分不理想。

自由职业者  从数据来看，自由职业者中又可分为两类：一类是个人有明确参观目的观众，他们高频率参观博物馆，同时看展时间、停留时间最长。第二类是导游带领下的游客，他们特别关心博物馆的环境舒适与否，是否可以免费参观。

结论与思考

结论

在根据社会人口学角度的分众方法对观众进行分类研究基础上，我们结合观众参观动机对国家博物馆观众群体做进一步的分类，尝试将国家博物馆观众划分为三种类型：旅游休闲型观众、自我学习提升型观众、接受再教育型观众。

旅游休闲型观众  旅游休闲型观众以青年观众为主体，他们首访比例高、多次参观比率较低；参观国博的动机以旅游、休闲放松为主；更注重体验博物馆的氛围，享受博物馆舒适的环境和艺术氛围，他们可以视为文旅融合后走进博物馆的“新观众”群体。除了青年观众此类型还包括部分由导游带领的游客，这部分观众属于传统游客范畴，他们到国博参观是由旅行社组织，通常行程安排十分匆忙，快节奏的参观使他们无法获得轻松愉悦的参观体验，参观博物馆时的体验感与期望值不匹配，从而降低了他们对国博的满意度。

自我学习提升型观众  此类型观众包括中老年观众、高学历观众、专业技术人员和部分自由职业者。他们的共同特征是，多次参观国博比率高，表现出对博物馆较高的忠诚度，并且以学习和自我提升为主要参观动机。他们会因为有喜欢的展览而专程到国博参观，因而非常关注国博展览的专业性和更新速度。另外，这一类型的观众非常认同博物馆的教育功能，不仅自身有参与博物馆活动的强烈愿望，也非常希望子女可以在博物馆获得更好的教育体验。因此，这一类型观众多以专业视角对博物馆展览、教育服务等工作进行评判，其评价标准也较其他类型观众更为严苛。

接受再教育型观众  此类型观众多由单位统一组织来国博参观学习，职业上以机关或事业单位公职人员、军人/警察为主体。这一类型观众选择国家博物馆作为接受再教育或再培训的场所，他们认为国博是引领主流意识形态的公共文化服务机构，认同国博展览宣传的社会主义核心价值观，并在参观过程中受到潜移默化的影响，达到“以文化人”的作用，因而此类型观众对国博满意度整体较高。但是他们自主参观意愿不高，参观中接受信息的方式较为被动。如何将这部分观众从偶发性参观变为自主经常性参观，同时，确保他们参观博物馆时获得足够有效信息都将是博物馆努力的方向。

思考

打造更加复合化的社会形象  博物馆作为为社会服务的非营利性常设机构，它研究、收藏、保护、阐释和展示物质与非物质遗产。博物馆的内部工作逻辑是以研究性为起点的，博物馆对外表达则是以更好地传播为目的，博物馆对外形象取决于博物馆对自身使命、宗旨的认定，因此准确而自洽的文化表达与氛围营造有助于博物馆整合内外两套话语体系，塑造内外协调配合的博物馆社会形象，从而提升观众参观质量和到访率。对国家博物馆来说，其国家级博物馆的形象建构与塑造以及“代表国家珍藏民族集体记忆、传承国家文化基因”使命得到了社会公众的一致认可，国家博物馆对自身的定位与公众期待达成了统一，这也使得国博多年以来一直保持较高的观众参观量，并且成为接受再教育型观众首选参观目的地。然而，国家博物馆观众结构多元化、多层次性特征明显，如何平衡和兼顾不同类型观众的需求是博物馆面临的巨大挑战。一方面博物馆可以尝试在不牺牲核心功能和价值的同时，打造更加复合化的社会形象，让博物馆从单一的展示空间向文化休闲体验空间转变；另一方面，博物馆还需要保持并且不断提升藏品研究和策展能力，持续推出具有影响力的原创展览，满足学习和自我提升型观众对展览专业性的需求。

建立分众化的观众推广策略  博物馆观众以非经常性观众为主，经常性观众在观众结构中占比较低。尤其是作为核心观众的青年群体中非经常性观众占比非常大，博物馆需要制定多样化的观众策略，通过持续的观众调查了解各类群体的喜好，对不同群体实施有针对性的、分众化的“营销”。

进一步加大力度，满足观众“子女教育需求”  当下，社会公众对博物馆教育服务的需求十分旺盛，博物馆在积极落实国家相关政策促进学校教育与博物馆教育融合，满足有组织的学习方面已经做出很多尝试和努力，但在满足亲子家庭观众的学习需求方面仍存在短板。首先，博物馆可以从供给侧入手继续发掘自身潜能。例如，在展览中增加具有教育功能的辅助展项设置，利用数字化技术为公众提供更丰富的数字化教育资源，增加博物馆教育人员配备、扩大教育空间，加大面向普通观众的教育服务供给数量。其次，博物馆也要考虑需求侧的变化，“适当引进市场机制，形成体制与市场双轨运行，满足多元、定制化需求，实现博物馆教育向深度发展。”（引自宋海超、彭蛟《光明日报》）

［中国国家博物馆馆级科研项目文旅融合背景下的博物馆观众服务水平提升策略研究，（项目号GBKX2019Y50）阶段性研究成果之一］