现如今，认识观众、研究观众、服务观众已成为博物馆工作中非常重要的一部分。博物馆观众研究日益得到重视，在博物馆观众服务、展陈设计、教育活动以及市场推广中均发挥重要作用。近年，国家博物馆对原有票务预约系统进行升级改造，通过实行全员预约调控参观流量，最大程度地为观众营造舒适的参观环境。新票务预约系统上线后我们更全面地掌握了观众的地域分布、年龄分布和性别结构。但是面对庞大的观众数量，上述信息仍显得过于笼统和宽泛，无法准确地勾勒出观众画像、锁定观众需求。为了对观众进行更加细致、精准的分类研究，了解不同群体间的差异性，国家博物馆持续开展观众调查，探索如何在国家博物馆场景下融合观众多元化的需求，以提升观众服务质量。

研究方法

样本选择

本次研究对象为到馆观众，在不影响观众参观的前提下，志愿者在展厅外的公共区域随机拦截受访者进行调查访问。

问卷设计

问卷内容共分为四大部分。第一部分是参观博物馆频次；第二部分是观众参观行为习惯，包含观展时间以及方式等；第三部分是观众参观目的、再次访问意愿以及满意度；第四部分为观众基本信息。问卷于2019年暑期预测试后修改定稿。

调查过程

此次问卷调查过程具有一定的特殊性，时间上因新冠疫情影响中断，调查活动分为两阶段：第一阶段为2019年11月至2020年1月23日，第二阶段为2020年7月至8月中旬。

数据处理与分析

研究样本

本研究中有效样本为1450份，其中男性占40.1%，女性占59.9%。年龄结构，18-24岁占19.4%，25-30岁占20.7%，31-35岁占15.7%，36-40岁占21.4%，41-60岁占21.1%，65岁以上占1.7%。受教育程度上，本科学历最多，占64.8%，其次为硕士研究生，占21.2%。职业分布上，其他职业占40.8%，机关或事业单位公职人员占15.6%，专业技术人员（医生、教师等）占15.1%。

总体看来，到国家博物馆参观的观众中女性观众高于男性观众，国家博物馆的核心观众群体为18-35岁青年观众。

观众特征及参观偏好分析

本研究中的观众参观特征和偏好特指观众参观次数、停留时间、观展时间、如何看展、参观目的、满意度以及再次到访意愿等。

观众参观博物馆的频率  调查显示，观众每年参观博物馆的平均次数为2.18次。 44.4%的观众在2019年参观博物馆次数比2018年有所增多，40.7%的观众参观博物馆次数没有变化，另有14.9%的观众参观次数减少。

观众到访国家博物馆次数  35.7%的观众是第一次到访国博，29.8%观众一年到访国博1-2次，18.2%的观众一年至少3次及以上到访国博，另有16.3%的观众到访国博的频率低于一年一次。

观众停留时间和观展时间  调查发现，观众平均在国博停留3.49小时，其中实际用来看展览的平均时间为2.65小时，观众用来看展览的时间占据整个停留时间的76%。

观众怎样看展览  调查显示，54.6%的观众偏爱“和家人、朋友边看边聊”，36.6%的观众选择“自己随意看看”，看展时“听语音导览”的观众占比5.7%，另有2.4%和0.8%的观众分别选择“听讲解员讲解”及“在导游带领下参观”。

参观目的及再次到访原因  当被问及“您本次参观国博的主要目的”时，所有受访者提及率最高的三个选项分别是：“增长知识、学习新知识”（86.8%）、“感受博物馆独特的文化氛围”（74%）以及“在博物馆度过愉悦的休闲时光”（59.2%）。从调查来看，所有受访者均表示会再来国博参观。对于再次到访的原因被提及最多的为：“展览吸引人”（40.1%）、“有教育意义”（39.4%）以及“舒适的环境”（14%）。值得关注的是，展览吸引人虽然是观众再访的主要原因，但明确表示因为有喜欢的展览而来参观的比率却不高。

观众满意度  调查显示，观众整体满意度较高，满意度平均得分为9.3分。在不同类型的观众中，男性和女性观众体验感受没有明显差别；65岁以上的老年观众及18-24岁的年轻观众体验最佳，分别为9.48分和9.43分。

交叉项调查结果分析

为了更好地了解观众的性别、年龄、受教育程度、职业等因素是否会对观众参观次数、参观目的等行为产生影响，研究中我们进一步对以上变量与不同问题选项进行相关检验。通过方差分析发现，性别不存在显著性差异，年龄、学历和职业三项与参观目的等进行检验时均存在显著性差异。因此，本研究将年龄、受教育程度和职业设定为三个研究变量分别与问卷中各个问题进行交叉对比。

年龄  本次调查中各年龄段观众分布均匀，通过交叉对比分析，我们发现18-24岁和41-65岁及以上（由于65岁以上人数不足大样本数据，因而将41-64岁与65岁以上合并进行分析）两个年龄段观众在选项上表现出较为明显的年龄特征。

18-24岁观众  该年龄段观众选择第一次参观国博的占比最高，2019年没有参观过博物馆的占比最多，参观4次以上的占比最少，2019年比2018年参观次数减少的比率也位于前列。在关于再来国博的原因中，此年龄阶段人群显现出一个独特的关注点，即愿意参加教育体验活动，这是该年龄段人群表现出的特有需求。

41-65岁及以上观众  首先，与其他年龄段观众相比，41-65岁及以上观众参观博物馆的次数最多，多次到访国博的比例最高。第二，对于参观国博的主要目的，41-64岁人群更多会为了“子女教育”的需要和自己的爱好（有自己喜欢的展览在展出）到访；而65岁以上老年人选择“寻找灵感，获得艺术提升”的比例则在所有年龄段中最高。第三，该年龄段观众更容易出现“博物馆疲劳”。导致这个年龄段人群参观效率低的原因是他们更容易出现“博物馆疲劳”现象，尤其是65岁以上人群在2小时后开始出现体力不支的状况，于是加快参观速度，寻找休息区域。

（上 未完待续）